Marketing wirkt – aber nur dann, wenn es mitsteuert

Marketing sitzt heute in vielen Unternehmen am Tisch. Aber es steuert nicht mit.

Und genau hier entscheidet sich, ob Marketing Wirkung entfaltet – oder an Einfluss verliert.

Marketing im Unternehmen: sichtbar, aber nicht integriert

In meiner täglichen Beratungspraxis stelle ich regelmäßig denselben Befund fest: Marketing ist präsent – aber oft nicht Teil der Steuerungslogik des Unternehmens. Das bedeutet: Es wird kommuniziert, optimiert, gemessen – aber nicht dorthin eingebunden, wo Richtung, Investitionen und Wachstum entschieden werden.

Das zeigt sich in drei typischen Mustern:

• Marketing-KPIs laufen parallel zu den Business-Zielen, aber nicht mit ihnen.

• Markenarbeit ist sauber aufgesetzt, aber nicht anschlussfähig für strategische Entscheidungen.

• Performance wird optimiert, jedoch nicht in den unternehmerischen Gesamtzusammenhang eingeordnet.

Diese Herausforderungen sind selten auf fehlende Kompetenz zurückzuführen.

Sie sind Ausdruck fehlender Integration in der Unternehmensführung.

Mehr Wirkung durch Umsatzverantwortung

In meinem Gastkommentar auf medianet habe ich genau diesen Punkt betont: Marketing wirkt dann wirklich, wenn es Umsatzverantwortung übernimmt. Sobald Marketing klare KPIs mit wirtschaftlicher Verantwortung verknüpft, verändert sich seine Rolle im Unternehmen grundlegend: Es wird berechenbarer, relevanter und strategisch unverzichtbar. 

Vorstände berichten, dass Marketing dadurch mehr Einfluss, Gehör und Steuerungskraft erhält – und aus einer kommunikativen Funktion zu einem strategischen Werttreiber wird. 

Wenn Marketing Verantwortung für wirtschaftliche Ergebnisse übernimmt, entsteht eine aktiv gestaltende Rolle:

• Es beeinflusst Produkt- und Angebotspolitik, Unternehmensstrategie, Employer Branding, Vertrieb und Business Development zugleich.

• Es sorgt für schnellere Entscheidungen, klarere Prioritäten und konsistentere Botschaften.

• Und es stärkt damit die Marktposition des Unternehmens nachhaltig. 

Marketing als Führungsfunktion – nicht als Nebenfach

Gerade angesichts steigenden Wettbewerbs, schnellerer Märkte und komplexerer Kundenanforderungen muss Marketing mehr sein als eine Unterstützung für operative Maßnahmen. Es muss als Führungsfunktion wahrgenommen werden – und mitwirken dort, wo Wachstum geplant, gesteuert und bewertet wird.

Das bedeutet konkret:

➡ CEO, CFO und CMO müssen gemeinsam Entscheidungen treffen.

➡ Marketing darf nicht erklären, sondern muss mitentscheiden.

➡ Und Marketing-KPIs müssen im gleichen Takt und im gleichen Kontext gemessen werden wie Business-Ziele.

2026 wird somit kein Jahr für lauteres Marketing.

Es wird ein Jahr für integrierte Steuerung – für echte Verantwortung und messbaren Impact.

Fazit

Marketing verdient einen Platz am Strategietisch.

Nicht als Disziplin neben vielen anderen,

sondern als Führungsfunktion mit messbarem Wertbeitrag.

Marketing wirkt.

Aber nur dann, wenn es strategisch gedacht, klar positioniert und wirksam vertreten wird – nicht nur in Präsentationen, sondern in Entscheidungen, Zielen und Wirtschaftsverantwortung.

Danke an das medianet-Team für die Einladung zur Veröffentlichung und an alle Leser:innen, die Marketing nicht nur nutzen wollen, sondern gemeinsam mit der Geschäftsführung denken und gestalten.